Cuando se habla de BTL Marketing, nos referimos al término de las siglas del inglés Below-The-Line (por debajo de la línea). La definición, aplicada a la publicidad, hace alusión a la estrategia de comercialización donde la promoción de tus productos y servicios se realiza en medios no masivos.

La importancia de este enfoque es que se realiza fuera de los formatos de la radio, televisión, espectaculares, medios impresos y audiovisuales públicos (cine, internet…).

Los principales canales para esta metodología son las campañas de correo directo, la participación en exposiciones y ferias comerciales, la impresión de catálogos y las herramientas orientadas a los motores de búsqueda en internet. Además de las actividades online, existen las actividades offline tales como: activaciones de marca en punto de venta, marketing de guerrilla, road shows, marketing street, entre otras muchas actividades. 

Este tipo de método es, en general, más económico y enfocado cuando se compara con la metodología Above-The-Line (ATL), dando resultados directos con respecto a ventas, ROI, y conocimiento de marca.

Importancia de esta estrategia

Esta orientación busca alcanzar directamente a tus clientes, en vez de generar un impacto en una red masiva. Por ejemplo, en lugar de utilizar un solo comercial por televisión, optarás por la demostración recurrente en tiendas para generar una experiencia de comunicación bidireccional.

En el caso de Internet, las campañas se orientan a un nicho demográfico específico, definido por parámetros tales como la edad del prospecto, el tipo de industria o los niveles de ingreso.

Por ejemplo, una campaña en la red LinkedIn permite a tus publicistas orientarse a personas concretas, con una barra comercial basada en su profesión o a los grupos a los cuales pertenece en su red social.

Para el caso del correo directo, la orientación es hacia las personas de más edad que no suelen usar medios electrónicos.

Para el envío de catálogos y tarjetas postales, mantienes un estilo tradicional, pues siguen siendo herramientas comerciales populares y efectivas para las personas que no están conectados con frecuencia mediante dispositivos electrónicos.

La participación en ferias y exposiciones, organizadas por asociaciones, te permiten presentar seminarios, clases magistrales y la demostración directa.

Un ejemplo práctico de BTL es el envío de volantes mediante correo directo o entrega directa, con publicidad de tus productos y servicios, además de promocionar un evento próximo de tu empresa en el centro de convenciones de tu localidad.

El contraste es con la metodología ATL, la cual está pensada para su difusión a una audiencia masiva. El ejemplo clásico es un comercial de pocos segundos en un evento deportivo mundial: el costo es de millones de dólares por unos cuantos segundos de promoción y su ventaja es que se alcanzan millones de clientes con un solo impacto.

La desventaja es que, a partir de un análisis estadístico, solo un porcentaje pequeño de la audiencia podría clasificarse como cliente potencial cuando pagas esa pauta.

Por el contrario, con BTL se alcanza un número menor, pero tu público objetivo está más focalizado. Es decir, logras un contacto con menos personas, pero tu audiencia es más selecta, ya que parte de una investigación de mercado profunda que identifica a los compradores potenciales de tus productos y servicios. Una vez identificado el público objetivo, puedes diseñar una publicidad más personalizada.

Un buen plan normalmente tiene una tasa de retorno de inversión más alta, debido a que es más económica y puede aplicarse una vigilancia más simple. La principal ventaja de centrarte en una población demográfica específica es que tus costos se reducen enormemente, aunque aún puedes escalar la estrategia, ya sea reduciendo tu presupuesto o aumentándolo, dependiendo de tus resultados esperados.

Además, te permite identificar fácilmente las tasas de conversión en los consumidores y promover una relación estrecha con tus clientes, que es un factor crítico en el entorno actual.

La publicidad BTL se basa en una estrategia de promoción de tus productos y servicios en medios no masivos, sus campañas se centran en correo, exposiciones, catálogos e Internet, es decir actividades online y offline; con el objetivo de generar relaciones directas con tus clientes.